crm基礎知識(2)
CRM項目實施
CRM項目的實施可以分為3步，即應用業務集成，業務數據分析和決策執行。
1、應用業務集成。將獨立的市場管理，銷售管理與售后服務進行集成，提供統一的運作平臺。將多渠道來源的數據進行整合，實現業務數據的集成與共享。這一環節的實現，使系統使用者可以在系統內得到各類數據的忠實記錄，代表真實發生的業務狀況。
2、業務數據分析。對CRM系統中的數據進行加工、處理與分析將使企業受益匪淺。對數據的分析可以采用OLAP的方式進行，生成各類報告;也可以采用業務數據倉庫(Business Information Warehouse)的處理手段，對數據做進一步的加工與數據挖掘，分析各數據指標間的關聯關系，建立關聯性的數據模型用于模擬和預測。這一步所取得的結果將是非常重要的，它不單反映業務現實狀況同時也對未來業務計劃的調整起到指導作用。
3、決策執行。依據數據分析所提供的可預見性的分析報告，企業可以將在業務過程中所學到的知識加以總結利用，對業務過程和業務計劃等做出調整。通過調整達到增強與客戶之間的聯系，使業務運作更適應市場要求的目的。
在實施CRM時，企業應根據CRM實施失敗的原因，將CRM實施過程分成進入學習、熟悉應用和熟練改進三個階段，分階段完成CRM的實施。
一、進入學習階段
CRM實施的失敗，常常是由于許多用戶不能熟悉數據倉庫和數據挖掘工具的應用，使CRM不能正常發揮其效率所致。因此在CRM實施的第一階段——進入學習階段，通過對用戶的有計劃引導，使其對CRM所應用的數據倉庫、挖掘工具逐步熟悉，能夠了解這些工具的性能、使用方法以及使用效果。用戶在對這些信息工具的逐步熟悉應用過程中，還可以逐步加深對客戶價值的認識，擴大CRM的應用成果，提高用戶對CRM的應用信心。
為使用戶能夠逐步了解、熟悉CRM的操作，首先要讓用戶熟悉使用設計人員事先所設計好的定制報表進行客戶確認操作。定制報表是CRM設計人員根據基于用戶的調查結果而設計的，這些報表以客戶為導向，將圍繞客戶的有關業務流程完整地反映出來。因此涵蓋了所有與客戶有直接或間接往來部門的業務體系，利用這些報表可以解釋用戶過去經常遇到的一些業務處理問題，反映出企業的業務狀況、企業所面對的市場及客戶狀況。這種狀況的反映在這一階段主要是依靠綜合性數據的描述，而不是從數據倉庫中深入挖掘時所使用的詳細數據。
為設計好定制報表，需要清楚地掌握客戶的特征、居住狀況、歷史購買狀況、購買方式、利潤最大的產品、與客戶接觸的次數、何時如何聯系、聯系的反應、按照客戶選擇渠道提供支持的代價、哪些類型的客戶在購買相似的商品、客戶的平均收入、客戶流失率、客戶對廣告或溝通的接受率、爭取新客戶的費用等。用戶從這些定制報表中所能了解的信息與知識似乎和從其他類型的信息系統中所能了解的信息較為相似。但是其他信息系統所提供的信息僅局限于一些匯總的數據，而報表定制查詢已經開始具備一些新的觀點，它所提供的信息是經營活動中最本質的內容，并且已經開始綜合利用跨組織、跨部門的詳細數據，使用戶能夠全面了解業務處理情況。
二、熟悉應用階段
在這一階段，人們開始注重理解客戶、細分客戶，而不是第一階段中的對客戶的簡單確認。在這一階段開始關注：為什么客戶的平均收益率會下降?客戶的年度變化為什么如此之大?企業的商業活動為什么沒有達到預定計劃要求?商品的銷售為什么低于預期的計劃?為什么客戶會從我這里購買?為什么銷售渠道的成本會下降?為什么客戶的響應率比以前下降了?為什么不同商品之間的收益率差別會如此大?為什么在某一特定渠道中的需求成本會上升?
此時，CRM用戶開始逐步利用數據挖掘工具對“為什么會發生”的一些問題進行深入追究，這種對過去現象進行深入研究的目的在于了解以往管理過程中未曾注意到的一些規律和因素，其目的是將其應用到企業的市場運作中，去細分客戶，對不同的客戶采用正確的營銷策略，提高企業的市場競爭能力。
企業在CRM實施的第二階段中，除具備理解過去的能力以外，還需增加針對正確客戶制定特定營銷策劃的能力。這種營銷策劃要保證CRM活動流程與所提供的服務內容完全整合，保證用數據挖掘工具所細分的贏利客戶能得到利用。并需要策劃業務流程的優化，協調客戶關系。為客戶提供量身定制的商品，推動營銷活動的實現。用戶在這一階段需要逐步熟悉各種統計模型，能夠對大規模數據進行各種分析，以獲取正確的、有價值的、創利客戶，并開始熟練應用各種數據挖掘工具對市場機會進行分析，發現市場中潛在的、未來的機遇。
三、熟悉、改進階段
在這一階段能夠對未來做出知識性極強、可靠度較高的預測。只有掌握了這種技術的企業才能在市場競爭中真正贏得主動，才能獲得最大的利潤，并獲得對CRM投資的高額回報。要達到這個目標，就需要企業的數據倉庫擁有“分析、建模”的能力，員工具有熟練應用數據倉庫的能力，企業的CRM運作部門有熟練運作CRM的能力。CRM運作部門主要由信息管理部門、營銷分析部門、營銷策劃制定部門、客戶互動管理部門和銷售渠道管理部門組成。
企業CRM實施的第三階段，需要在CRM中集成先進的IT技術，使企業在CRM的應用中處于領先地位。這就要基于客戶與事件的細分，完成對客戶與事件的分析、建模、集成，形成成熟的、在CRM支持下的業務處理規則。同時設計多途徑的客戶與事件反應網絡、建立完善基于客戶導向的渠道，對客戶與事件進行動態評估，實現及時控制和對事件的自動處理。只有這樣才能完成客戶個性化分析，使企業營銷活動實現從成本中心到利潤中心的轉變。
在CRM的應用中，企業對客戶的了解經歷了確認客戶、細分客戶、預測客戶的不同階段，從應用過程來說實質上是學習、熟悉和熟練改進階段。如果能夠達到熟練改進，那企業的CRM應用就處在成功階段，企業也就能在市場競爭中取得優勢。
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