巴黎歐萊雅市場學論文

在化妝品競爭日益激烈的今天，企業的競爭不止表現在產品的質量、服務水平、品牌等，更是表現在企業的營銷策略上，誰的營銷策略好，誰就會取得勝利。下面是學習啦小編為大家推薦的巴黎歐萊雅市場學論文，供大家參考。

市場學論文范文一：巴黎歐萊雅的營銷戰略分析

【摘要】 歐萊雅集團是世界著名的化妝品生產廠商，已有100多年的歷史，作為全球500強企業之一，歐萊雅從一個小型家庭企業躍居為世界化妝品行業的領頭羊，現今已經取得了前所未有的成就，而她的營銷戰略制定對于歐萊雅的發展至關重要。本文從歐萊雅產品定位出發，分析了歐萊雅的市場狀況、產品定位的SWTO分析以及營銷戰略分析，盡管經濟危機面前，但歐萊雅的這些戰略經驗，依然能從某種程度上幫助它緩解壓力，轉危為安。

【關鍵詞】

化妝品 市場狀況分析 產品定位 SWTO分析 營銷戰略分析

一、引言

法國歐萊雅集團為全球500強企業之一，歷經近一個世紀的努力，歐萊雅從一個小型家庭企業躍居為世界化妝品行業的領頭羊。由于歐萊雅公司對中國市場分析到位、定位明晰，其高品質博得中國消費者青睞，產品的多樣化也造就了其良好得銷售業績。迄今為止，歐萊雅集團在中國擁有約3000名員工，業務范圍遍布北京、上海、廣州、成都等400多個城市。成為了美容界的全方位時尚“探索者”。

二、歐萊雅產品定位

(一)企業的基本情況

歐萊雅的創辦人為年青化學家eugene schueller，1907年，他在巴黎實驗室研制出法國第一只染發劑。schueller雖埋首實驗室研究，但他絕不是不問世事的自閉科學家，反之，他甚有企業頭腦，且深富遠見，知道所創制出的染發劑乃發型師必需的美發品，遂于1908年創業，開設La societe des teintures inoffensives pour cheveux，也就是l‘oreal歐萊雅集團的前身。

歐萊雅集團是世界著名的化妝品生產廠商,創立于1909年。現在的各類化妝品暢銷全世界,廣受歡迎。除化妝品以外，該集團還經營高檔的消費品，并從事制藥和皮膚病研究。化妝品、染發用具、護膚品、防曬用品、彩妝、淡香水和香水、皮膚病研究、制藥，高檔消費品。

1996年歐萊雅集團(L‘oreal)收購美寶蓮，該舉動宣告了科技創新將與彩妝權威更完美的溶合在一起。6月，美寶蓮由曼斐斯遷至世界時尚之都紐約。美寶蓮紐約誕生了!以突破性的專利技術，美寶蓮公司推出了新開發的妍彩系列(great wear)產品，包括：唇部彩妝、眼部彩妝及遮瑕產品。歐萊雅在中國的商務始于1966年設立在香港的經銷處。事實上，該公司1933年就曾對廣州、上海、北京等大城市進行過市場調查。

1996年，歐萊雅公司和蘇州醫學院合作成立了蘇州歐萊雅有限公司,同年又在蘇州建立了第一家化妝品生產廠家,專門生產美寶蓮(maybelline)系列產品。兩年后,第二家生產廠家在蘇州建立,生產巴黎歐萊雅(l‘oreal paris)系列產品。

1997年，歐萊雅公司在上海創辦了中國總代表處,負責在中國經銷歐萊雅公司各類產品,目前已在50多個城市開辦了幾百個銷售點。

2003年12月10日，歐萊雅中國以一個對外保密的價格，全資拿下了與之談判4年的“小護士”品牌。所獲包括“小護士”品牌、除了創始人__達之外的所有管理團隊，所有銷售網點以及位于湖北省宜昌一生產基地等。歐萊雅的中國此舉，是為了借助一個我國本土成熟低端品牌，完善其在中國竭力打造的品牌金字塔的塔基部分。

2004年1月26日下午，歐萊雅集團宣布已經和科蒂集團簽定協議，收購其旗下的品牌羽西。歐萊雅公司邀請了華裔電影明星鞏俐作為其在大中華區的形象代表，成功打開中國市場。

(二)產品的策劃目標

研究數據表明，歐萊雅l‘oreal產品卓而不凡的高品質是它博得中國消費者青睞的主要原因。此外，產品的多樣化也是造就良好銷售業績不可忽視的重要原因。產品線的拓展全面滿足了消費者的不同需求，并為歐萊雅l‘oreal贏得了市場份額。盡管售價頗高，但消費者更愿意獲得歐萊雅l‘oreal的承諾。

就中國市場而言，歐萊雅l‘oreal的四大產品類型各具特色，它們分別是：專業美發品、大眾化妝品、高檔化妝品(香水和美容品)、特殊化妝品。如今，歐萊雅l‘oreal在中國市場推出的品牌有：巴黎歐萊雅l‘oreal、巴黎蘭蔻、紐約美寶蓮、vichy laboratories、ralph lauren、giorgio armani perfumes、biotherm、helena rubinstein、laboratories garner、red ken 5th avenue ny等。歐萊雅l‘oreal更多的產品將逐步走近中國消費者，歐萊雅l‘oreal相信更多的產品將扎根于中國市場，它們中不僅包括大眾化化妝品，也包括了高檔化妝品。

三、歐萊雅產品的市場狀況

(一)廣泛的銷售區域

歐萊雅l‘oreal的產品遍布整個中國，在立足于大城市的同時，歐萊雅l‘oreal越來越注重深入中小城市的銷售。通過過去幾年銷售記錄的統計，歐萊雅l‘oreal總結到：中國人對現代美的追求愈顯迫切，它們在美容品上的花銷越來越多。

新產品很容易在中國市場流行，中國消費者樂于接受高品質新概念的全新產品。歐萊雅l‘oreal正準備逐步向中國消費者介紹在世界市場上暢銷的產品。

近年來，歐萊雅l‘oreal的覆蓋區域日益增多。早在1997年，當歐萊雅l‘oreal第一次出現在中國市場時，它的產品主要集中在大城市周邊，而如今更多的銷售增長則來自零碎的市場，因為這些市場里的消費者的購買力正在與日俱增。

(二)獨特的銷售渠道

1.專業美發品

美發產品部是這一領域的領導者，它向專業發型師或通過美發沙龍單一渠道直接向消費者提供一系列美發產品。

2.大眾化妝品

大眾化妝品部通過集中的市場分銷和媒體廣告，使歐萊雅l‘oreal的產品進入了普通消費者的生活。

3.高檔化妝品

香水和美容品部有選擇性的通過香水專賣店、百貨商店和旅游商店向顧客提供各類高檔品牌。

4.特殊化妝品

特殊化妝品部通過指定藥房及其他專門渠道銷售皮膚護理產品。

四、市場及產品定位的SWTO分析

歐萊雅集團一共擁有500多個品牌，其中17個是國際知名的大品牌，占據著歐萊雅集團銷售總額的94%。目前已經有10個品牌引入到中國，加上剛剛收入囊中的小護士和羽西，歐萊雅在目前一共擁有12個品牌。按照蓋保羅所說的金字塔理論，歐萊雅在中國的品牌框架包括了高端、中端和低端三個部分。

(一)塔尖部分

高端第一品牌是赫蓮娜，無論從產品品質和價位都是這12個品牌中最高的，面對的消費群體的年齡也相應偏高，并具有很強的消費能力;第二品牌是蘭蔻，它是全球最著名的高端化妝品牌之一，消費者年齡比赫蓮娜年輕一些，也具有相當的消費能力;第三品牌是碧歐泉，它面對的是具有一定消費能力的年輕時尚消費者。歐萊雅集團希望把它塑造成大眾消費者進入高端化妝品的敲門磚，價格也比赫蓮娜和蘭蔻低一些。它們主要在高檔的百貨商場銷售，蘭蔻在22個城市有45個專柜，目前在中國高端化妝品市場占有率第一，碧歐泉則是第

四。而赫蓮娜2000年10月才進入中國，目前在全國最高檔百貨商店中只有6個銷售點，柜臺是最少的。

(二)塔中部分

中端品牌分為兩大塊：一塊是美發產品，有卡詩和歐萊雅專業美發。卡詩在染發領域屬于高檔品牌，比歐萊雅專業美發高一些，它們銷售渠道都是發廊及專業美發店。在歐萊雅看來，除了產品本身外，這種銷售模式也使消費者有機會得到專業發型師的專業服務。還有一塊是活性健康化妝品，有薇姿和理膚泉兩個品牌，它們通過藥房經銷。歐萊雅，率先把這種藥房銷售化妝品的理念引入了中國。

(三)塔基部分

中國市場不同于歐美及日本市場，就在于中國市場很大而且非常多元化，消費梯度很多，尤其是塔基部分上的比例大。在大眾市場，歐萊雅目前在中國一共有5個品牌。其中，巴黎歐萊雅是屬于最高端的，它有護膚、彩妝、染發等產品，在全國500多個百貨商場設有專柜，還在家樂福、沃爾瑪等高檔超市有售。歐萊雅的高檔染發品已是目前中國高檔染發品的第一品牌。第二品牌是羽西，羽西秉承"專為亞洲人的皮膚設計"的理念，是一個主流品牌，在全國240多個城市的800家百貨商場有售。第三品牌是美寶蓮——來自美國的大眾彩妝品牌，它在全球很多國家彩妝領域排名第一，在中國也毫不例外，目前已經進入了600個城市，有

1.2萬個柜臺。第四品牌是卡尼爾，目前在中國主要是引進了染發產品，它相比歐萊雅更大眾化一些，年輕時尚，在中國5000多個銷售點有售。第五品牌是小護士，它面對的是追求自然美的年輕消費者，市場認知度90%以上，目前在全國有28萬個銷售點，網點遍布了國內二、三級縣市。

根據這個架構，歐萊雅以目標客戶來選擇銷售渠道的策略，也就一目了然。如：針對高端客戶生產的蘭蔻等產品，只有在高檔的商店才可以買到;而走大眾路線的美寶蓮，則在普通商場及超市就可以買到。蓋保羅的理想還不止于此，他希望有一天，大家買美寶蓮就像買可樂一樣方便。因為歐萊雅給美寶蓮的定位是“國際化的品牌，平民化的價格，要讓中國的消費者買得起，且便于購買”。

五、巴黎歐萊雅的營銷策略分析

(一)在中國市場的包裝定價策略

為了更好地服務于中國顧客，更好地參與競爭，歐萊雅注重產品對中國消費者的適應性，并致力于以下幾方面的努力：

1、與蘇州醫學院聯合成立了化妝品研究中心。通過設立研究項目幫助歐萊雅了解中國消費者的特點，以生產出專門適用于他們的產品，與此同時，充分掌握當地消費者的需求能促使歐萊雅及時調整產品以適應不斷變化的中國市場。

2、由當地的市場部門全面負責產品的包裝和標簽。對當地消費者而言，這保證了產品外觀的方便實用，區域化外包裝對中國顧客更具吸引力。

3、由當地市場部門決定產品的價格，盡管銷售以盈利為目標，但是靈活的價格體系更有利于歐萊雅在中國開拓新市場，對不同層次的市場采取不同的營銷策略。歐萊雅的銷售業績證明該決策的正確性。

4、幾類產品的價差幅度由總部控制。這避免了內部競爭也保證了售價在全球市場和當地市場的平衡。

(二)在中國市場的組織策略

歐萊雅是全球排名第一的化妝品公司，擁有500多個不同品牌，在100多個國家內成立品牌分部。在競爭激烈的市場中，歐萊雅不但要充分利用整體競爭優勢，還要兼顧不同品牌的相對獨立性。為了解決這個矛盾，歐萊雅首先在中國試用矩陣式的組織結構，如果成功還將向全世界推行。在新的矩陣式組織結構中，根據不同的產品種類歐萊雅規定不同的部門相應的責權。因為當地的組織者直接與消費者建立聯系，因此，這種組織結構可以更迅速有效地迎接競爭者或潛在競爭者的挑戰。

鑒于不同層次管理的需要，歐萊雅是這樣分配權力的：

1、基層管理者：他們是歐萊雅中國公司業務與競爭力的基礎，在他們的業務范圍內對短期與長期的表現負責;

2、中層管理者：他們負責資金、人力和信息資源的調配;

3、高層管理者：他們更注重建立一個良好的組織整體。

在歐萊雅中國，每個品牌都有自己的市場部和銷售部，而沒有研發部。但在日本、法國等地都有不同的實驗室進行全面的研發工作。針對不同的品牌和具體的市場情況，歐萊雅中國在營銷領域適當地調整其廣告策略。

在中國的高層管理者組成了歐萊雅中國執行委員會，他們定時開會商討決策。與此同時，歐萊雅中國也舉行諸如orientation、部門會議等相對較低層次的會議。在每次會上，高層管理者都會強調組織結構變革的重要性，并收集對執行的建議。這些會議使歐萊雅中國作為一個整體和諧地運轉。

作為一個法國公司，歐萊雅注重組織的靈活和適應性。鼓勵每個員工參與決策，并向他們提供機會表達自己對職業發展的需求。相應地，公司在任命時也充分考慮員工的個人意見。此外，公司鼓勵員工提出不同意見。公司認為，由分岐引起的交鋒能保持創新的能力，并將激發新的創意。再者，各個層面的管理者通過多種渠道與下屬頻繁溝通，當雇員與他的直接領導者產生摩擦時，他可直接向更高層匯報。公司鼓勵那些有才干，長期受中國傳統觀念熏陶的員工，放棄絕對服從而學會大膽勇敢。在化妝品行業，創造力和想象力是成功的催化劑。

促使歐萊雅這一大企業進行創新的途徑之一是促使不同品牌在不同地區相互競爭。歐萊雅贊成旗下不同品牌之間的相互競爭。它建立一個研究中心與另一個較勁，它建立一支營銷隊伍與另一支抗衡。他們至今彼此爭斗，在這一過程中同時也打倒其競爭對手。歐萊雅通過不斷向中國市場引進新的品牌以加強自我競爭。

六、金融危機形勢下的歐萊雅

隨著金融危機的到來作為世界化妝品行業的佼佼者，歐萊雅一直在管理、營銷、人才、渠道等方面保持領先的地位，盡管經濟危機面前，同樣面臨困境，但歐萊雅的這些戰略和經驗，依然能從某種程度上幫助它緩解壓力，轉危為安。

在化妝品行業，奢侈品雖然單品利潤更大，但對公司來說并不意味著一定會盈利，許多奢侈品都處于虧損境地。因為其投入大、成本高，銷量卻非常有限。特別是當經濟不景氣的時候，人們在奢侈化妝品消費上就趨于謹慎，而口紅的銷量會直線上升。這也是為世人熟知的“口紅效應”。在當前經濟環境下，這個“效應”再次被化妝品企業甚至是國際大企業“拿來”使用。

全球最大的化妝品企業之一，法國歐萊雅集團2009年2月18日決定將推出一系列低價品牌，以應對人們目前的“口紅”消費行為。因為，剛剛公布的歐萊雅2008第四財季的銷售額增長了4.7%，至46.3億歐元。但受奢侈品部門的拖累，公司可比營收卻下降了0.6%。這也是歐萊雅近二十年來的第一次。有分析認為，奢侈品受金融危機的影響更為明顯，歐萊雅此舉可被視為化妝品進入低價時代的一個風向標，是迎合市場需求的合理做法。

七、結語

其實，如果沒有這場經濟危機，歐萊雅也會隨行就市的，作為世界化妝品行業的佼佼者，歐萊雅一直在管理、營銷、人才、渠道等方面保持領先的位置，盡管經濟危機面前，同樣面臨困境，但歐萊雅的這些戰略經驗，依然能從某種程度上幫助它緩解壓力，轉危為安。

市場學論文范文二：歐萊雅營銷策略分析

一、摘要

本文首先分析了中國化妝品行業的政治、經濟、社會、科技環境，在此前提下研究了歐萊雅成功的營銷策略，如金字塔營銷策略、本土化品牌營銷、多品牌營銷等。這促使歐萊雅在我國迅速發展成為世界第一大化妝品公司。但是，歐萊雅的營銷策略也存在著不足之處，如忽視網絡營銷、缺乏農村市場、過于注重女性消費等。本文通過對這些問題進行研究，試圖尋找到針對性的對應策略，以期對該企業的發展提供理論依據。

關鍵詞：環境分析 PEST 營銷策略 改進辦法

一、前言

化妝品將成為一個令商家又愛又感嘆的行業，大型企業穩坐市場，中小企業異軍突起，潛力無限，競爭無止境!自1998年廣州舉行的“全百會”以來，大型國內企業在市場上占有較大份額，如廣州好迪、潮陽雅倩、嘉龍、雪柔等企業摩絲銷量在全國是無與比擬的，美容品、洗發品、護膚品等的市場主導地位已有一些廠家建立。在上海南京路步行街，筆者看到，在熙熙攘攘的人潮中，比較受關注的化妝品的品牌有CD、羽西、佳雪護膚品。而這兩年來，中小化妝品企業表現也不俗，這類企業得益于日漸成熟的市場，規范管理，有比較先進的技術基礎支持，靈活經營運轉方式，逐步走入軌道，成就了一批小規模但牌子響的企業，他們在品種類別做得更深更細，門類如防曬、防皺、抗污染、天然型等等，并能起到引導潮流的作用。索芙特以木瓜營養著稱，重慶奧妮、潮陽詩王、汕頭雅伯莉以首烏打市場，夏士蓮以黑芝麻推出新品洗發水，這些都屬于在市場上從“粗放型”進入精耕細作階段，伴有天然、功效型趨勢。

歐萊雅，是全球知名化妝品牌，主要生產染發護發、彩妝及護膚產品倍受全球愛美女性的青睞。擁有驕人的產品研發背景，一流的藥學試驗室及皮膚學中心，遍布全球的研究測試中心，使其不斷推出適應全球消費者不同需要的優質科研產品。本文將對歐萊雅公司在中國市場的營銷策略進行分析。

二、歐萊雅公司簡介

作為世界化妝品第一品牌的歐萊雅，始終以“合理的價格、提供最新科技、最高品質的產品，以滿足消費者的最終需求”為理念，并被美國《商業周刊》授予 “美的聯合國”稱號。歐萊雅集團同時又是最受贊賞的法國公司，及財富全球500強企業之一。

1907年法國化學家歐仁舒萊爾發明了第一只合成染發劑并創辦了歐萊雅公司。歷經一個世紀的努力，如今的歐萊雅已經由一個小型家庭企業躍居世界化妝品行業的領頭羊， 成為全球最大的專業化妝品公司，旗下擁有巴黎歐萊雅、美寶蓮、卡尼爾、蘭蔻、赫蓮娜、碧歐泉、歐萊雅專業美發、卡詩、薇姿和理膚泉等知名品牌，產品用途包括護膚防曬、護發、染發、彩妝、香水、衛浴、藥房專銷化妝品和皮膚科疾病輔療護膚品等。與產品的多樣性相匹配，歐萊雅集團實現了經營的全球化，經營活動遍及150多個國家和地區，在全球擁有300多家分公司、48家工廠及5萬多員工。2006上半年，歐萊雅在全球實現銷售額77.85億歐元，較去年同期增長8.7%，并實現連續21年利潤兩位數增長1。

歐萊雅在其國際化發展進程中，一直十分看好亞洲，特別關注有著巨大潛力的中國市場。80年代起，歐萊雅就在巴黎成立了中國業務機構，專門從事對中國市場的研究。90年代歐萊雅在其香港的分公司里設立了中國業務部，準備開拓中國市場，并在廣州、北京、上

海等地都設立了歐萊雅形象專柜，測試中國消費群體對歐萊雅產品的市場反響。

1996年，歐萊雅正式進軍中國市場，成立了合資企業并選址興建工廠。同年，歐萊雅集團收購了著名的美國大眾化妝品企業—美寶蓮公司，并為其蘇州工廠和歐萊雅在蘇州的工廠分別舉行了竣工投產儀式和奠基儀式。

1997年2月，歐萊雅正式在上海設立總部，業務范圍遍布北京、上海、廣州、成都等400多個城市，旗下的巴黎歐萊雅、美寶蓮、卡尼爾、蘭蔻、赫蓮娜、碧歐泉、歐萊雅專業美發、卡詩、薇姿和理膚泉10種世界知名明星品牌，受到中國消費者青睞。據央視和國家質量檢測中心調查結果顯示：歐萊雅是最受中國消費者喜愛的十個外資品牌之一。

三、機會(opportunities)

1、經濟水平提高。隨著我國經濟的發展和人民生活水平的提高，人們的需求也多樣化，更容易去接受日化用品。這是一個很好的發展機會。人們需求的增加會促進很多行業的發展，加速了歐萊雅這一品牌的推進。

2、技術水平提高。市場對于一個產品、一個企業的評價有很多的因素，但是最其本的標準是產品的品質。提高產品品質量的唯一出路是增加產品的研發投入，加大研發力度。只有盡快地、更多地采用先進的科學技術，才能贏得市場競爭的制高點。

四、威脅(threats)

第一個：行業壁壘低。這個是新進入者必須克服的障礙。因日化產品的生產工藝和設備相對簡單，日化行業的競爭很大。

五、結語

本文就歐萊雅分析了中國化妝品行業的政治、經濟、社會、科技環境，研究了歐萊雅金字塔營銷策略、本土化品牌營銷、多品牌營銷等成功的營銷策略。這促使歐萊雅在我國迅速發展成為世界第一大化妝品公司。另一方面，通過分析歐萊雅的營銷策略，也發現了諸如忽視網絡營銷、缺乏農村市場、過于注重女性消費等不足之處。本文通過對這些問題進行研究制定了相應的改進方案，并進行了方案評估，發現男性護膚品市場廣闊，投資回報率較高。因此，就歐萊雅進軍男性護膚品市場做了進一步的營銷推廣活動。

根據以上分析，我們得出：

1.中國化妝品市場的政治經濟環境將促使歐萊雅在中國發展更加順利;

2.歐萊雅要對自己的產品進行正確的市場定位，對所有產品進行系統整合，使之在統一的營銷戰略的指導下進項各自產品的營銷策劃;

3.化妝品市場雖然競爭激烈，但是歐萊雅進行正確的市場定位，在男性市場加強營銷推廣，迅速搶占先機，占領市場，使之在今后的發展中具有很強的優勢。

九、參考文獻

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5. 張勇、趙瑞峰，2005：《歐萊雅品牌戰略對中國化妝品牌建設的啟示》，《商業現代化》，第28期，第22-24頁

6.歐萊雅(中國)網：《歐萊雅集團概況》，