2017動漫產業扶持相關新政策(3)

時間：2017-07-17 08:44:30 嘉敏1004由分享

2017動漫產業扶持相關新政策

　　動漫產業的狀況分析

　　產業狀況

　　一、當前國內動漫產業生態當中，發展相對比較成熟的主要是研發和終端兩個環節，但風險也相對比較高：

　　1、研發環節：

　　(1)長期以來的代工模式和同人志的發展，使得對于動漫形象的應用層面具有比較廣泛的認知度和接受度，但具體形式比較局限;

　　(2)原創程度不高，主要停留在動漫形象的基礎應用層面，偏重于對成功模式的模仿，缺乏具有競爭力的技術創新和形式創新。

　　2、終端環節：

　　(1)從市場覆蓋率的角度來說，具有相對的全方位立體化特征，基本可以涵蓋人們衣食住用行的各個領域，但市場的細分化程度不高，缺乏對細分市場的針對性運作;

　　(2)終端環節的控制力度不強，主要依賴輔助產業和相關產業的運營獲取商業利潤，相對來說表現為一定的被動性。

　　二、當前國內動漫產業生態當中，商業運營的主要關注點仍然放在處于傳統產業運作模式當中的產品和營銷環節，而相對來說在服務、管理、推廣和流通環節的定位主要是輔助作用，或通過資源整合的方式借助其他產業執行運作，只把握住了自身的專業優勢，而主動放棄了核心競爭力的職業優勢。

　　1、傳統產業的產品→營銷模式：

　　(1)以物質層面的供需關系為基礎，要求產品自身的功能定位非常明確，營銷方式偏重于價格策略和市場覆蓋率;

　　(2)重點對于動漫形象的直接應用，而無法形成真正意義上的品牌，傳統產業營銷模式在新形勢的要求下，對推廣的依賴度較高，需要大量投入且無法避免侵權盜版的行為對自身商業利潤的沖擊。

　　2、創意產業以產品為載體，以服務為核心：

　　(1)以服務為核心，偏重于對市場的適用性和針對性，與經濟環境中需求契合度較高，能有效整合產業內各方資源，實現主動推廣，贏取商業收益;

　　(2)以產品為載體，使產品的研發和生產、流通及銷售環節能在以服務為核心的標準下得到有效的監管和評估，從而為品牌的樹立和推廣奠定基礎，打造自身的不可替代的核心競爭力。

　　3、國內動漫產業運營始終圍繞的是將動漫形象應用于產品并通過傳統營銷渠道流通至終端銷售的線性模式;

　　產品研發主要表現為對動漫形象的直接使用;

　　動漫產業內部管理和服務層面相對缺失;

　　營銷以對動漫形象和產品的硬性推廣為基礎;

　　推廣對終端銷售的直接影響力較小;

　　終端市場對產品研發和形象塑造的反饋作用不強。

　　傳統營銷模式下，動漫公司擔當的是原料供應商的角色，處于整個價值鏈當中的最低位置，要想獲取整體利潤的提升必須通過營銷推廣開發盡可能多的新的價值鏈。

　　動漫產業困局成因

	發展困局	內因	外因
研發	1.研發的原創性不高，大多采用沿襲或抄襲套路； 2.以動漫形象的直接應用為主，技術含量不高。	傳統運營模式注重價值鏈的量化積累；線性價值鏈的主要收益來源于市場占有率。	社會經濟環境對動漫產業認知和設定局限；終端市場偏重于國外引進知名動漫形象應用套路。
產品	1.產品的品類繁雜，不成體系，普遍質量不高； 2.產品偏重于動漫形象的實體化，缺乏功能特色。	追求市場占有率盲目拓展，設計人員缺乏對品牌戰略的整體把握，無法把產品與市場對接；傳統上動漫產業的知識體系，缺乏技術層面的創新和支撐。	國內生產商多為加工型企業，缺乏對自主知識產權應用；國內生產商追求批量化生產，以規模效應降低成本。
服務	1.以動漫形象作為附加值，依附于其他產業提供相應的服務； 2.缺乏品牌化的價值傳遞和行為標準，難以與市場需求進行直效對接。	長期以產品銷售為核心，缺乏對服務的價值認知；品牌運作止步于形象識別。	國內市場格局仍處于壟斷與混戰的低端競爭態勢；強勢品牌的排他性和兼容性。
管理	1.沿用原有代工體制，實行工廠化的流程管理； 2.缺乏以品牌價值為核心的，以市場需求為導向的，以商業利潤為目標的商業化運營模式。	產品生命周期過短，導致動漫企業陷于不斷開發產品的循環；短線作戰特征明顯，急于快速積累資本，缺乏長期戰略考慮。	扶植政策的驅動下導致資本的盲目進入，催生市場泡沫效應；國外強勢動漫品牌的迅速擴散壓縮本土動漫市場培育周期。
營銷	1.以知識產權為核心的版權交易作為營銷基礎，間接獲取市場規模的判斷，缺乏對自身品牌價值的理性評估； 2.以周邊產品的銷售為主要內容的營銷方式，對于市場的把握由產品經銷環節控制，禁錮商業擴張。	動漫形象的產業滲透能力不強，無法形成核心競爭優勢；動漫企業自身缺乏產品線的規劃和生產能力。	國外強勢動漫品牌的市場反應激發周邊產業的跟風熱潮；大生產模式下，多數企業追求批量產品的短期變現能力。
推廣	1.對推廣的依賴程度過高，被動推廣需要大量資本投入，硬性傳播承擔過大的市場風險； 2.推廣方式依賴線上推廣，對資源穩定性要求過高。	動漫企業缺乏系統的品牌營銷思維，僅依靠推廣打開知名度；動漫企業強調形象傳播，線下推廣的形式和內涵不足。	特定的社會文化背景下，目標消費族群的媒體接觸習慣；整體社會價值趨向簡單直白和娛樂化，缺乏體驗性。
流通	1.由運營商控制市場流通和進銷存的量化管理。	動漫企業自身不掌握行銷通路。	行業分工的過度精細化。
終端	1.由經銷商掌握銷售的主動權，形成對動漫產業自身的反向選擇，導致動漫企業無法掌握市場布局； 2.長期依賴授權開發，導致市場鋪貨混亂，盜版侵權常態化。	動漫企業核心創作團隊，具有明顯的市場細分特性；動漫企業自身品牌核心競爭力的塑造缺乏市場適應性。	銷售和應用終端的市場化屬性以市場收益為導向；國內知識產權保護不力，蠶食正品市場業績。