渠道推廣的條件與簡介(2)

渠道推廣的條件與簡介

　　四、銷售淡季的渠道戰術

　　1、 蠶食競品客戶，擠占市場份額

　　(1)此戰術的目的是以不明顯的手段逐步侵占競爭者的市場，因為淡季是企業最容易松懈的時期，市場比較平淡，經銷商或批發商都將注意力放在了尋找其他投資機會上，此時是最容易實施蠶食策略的時候。而另一方面，在市場淡季時如能擠占更多的份額，就可以大大提升整體的銷售業績。

　　(2)此時的推廣手段動靜不能太大，重點在于溝通渠道感情，尤其是策反競爭者的經銷商，以完善自己的銷售網絡，因此可以采取贈送禮品、少量試銷、個人關系溝通等手段，最終建立合作關系。

　　(3)這種戰術特別適合競爭者的經銷網絡與自己的經銷網絡構成互補的情況，如能爭取到競爭者的客戶，無疑將會大大完善自己的銷售網絡，利于市場的滲透和規模的擴大。

　　2、 發動淡季攻勢

　　(1)此戰術在于趁競爭者放松精力、資源預算少的時機，在淡季中搶占渠道市場，建立銷售網絡，為旺季打好基礎。

　　(2)可采取的方式有正常比例的返利、抽獎、強化鋪貨等，使渠道在利益的刺激下持續進貨，有效利用渠道的資金，同時也要開展消費者的促銷，以協助渠道中產品的順暢流通。

　　(3)淡季的促銷力度不能太大，一是銷量增長有一定限度，二是防止渠道積壓大量的產品，會阻礙后期的推廣，重點還是在于市場基礎建設和客情關系鞏固。

　　3、 鞏固市場基礎

　　(1)對自己方面來講，在銷售淡季更要注重市場基礎的建設，趁此時有充足的時間，彌補市場推廣中的薄弱部分，加強自身的競爭力。

　　(2)主要工作有維持一定的市場鋪貨率，使產品保持較高的注意力，以鞏固品牌記憶;繼續鞏固零售終端的陳列和包裝，維持與客戶的關系，培訓銷售人員，為旺季打好基礎。

　　五、阻擋競爭者的渠道戰術

　　1、 搶先灌滿批發渠道

　　(1)在渠道競爭中，批發商是一個非常重要的環節，是雙方可以共用的資源，那么誰能爭取更多的批發商資源，誰就能搶占市場，因此阻擋競爭者就要堵住其出貨的渠道。

　　(2)采取高于競爭者的現金返利或者獎品豐富的抽獎對批發商開展促銷，刺激批發商大量進貨，盡量滿足批發渠道中大部分的需求量，擠占批發商的流動資金，使競爭者無處下手而錯過推廣時機。

　　(3)這個戰術的重點在于消息靈通，在競爭者開始行動之前搶先動手，另外還要掌握各個時期整個渠道中的產品周轉量，以及不同品牌所占有的份額，如此方能制訂出針對性強的促銷政策。

　　2、零售終端全面鋪貨

　　(1)這是從根子上堵塞競爭者的戰術，即便競爭者通過了批發渠道，也會在零售終端受阻，使其遭受更大的損失。

　　(2)在競爭者開展渠道促銷時，將重點放到零售終端上，要求經銷商全力配合，對整個市場的零售終端發動大規模的強力鋪貨，可以采取贈送產品、現金返利、提供獎勵等措施，使產品鋪滿零售終端，也搶占零售商的流動資金，從而堵住競爭者。

　　(3)采取這種戰術時速度要快，政策要有吸引力，否則等競爭者反應過來就會前功盡棄。

　　六、消化庫存的渠道戰術

　　1、 逆向拉動

　　(1)這種戰術主要是加強零售終端的推廣，只要產品在終端走動了，則自然會拉動批發渠道中的積壓產品。

　　(2)促銷政策的重點將傾向于零售商，一是要求經銷商配合對零售終端進行廣泛地鋪貨，最大限度地提高終端鋪貨率，增加產品銷售的產出點;二是給予零售商較大力度的返利，使其加強終端的推廣力量，促進消費者的購買，從而反過來帶動批發渠道的周轉;三是由廠家選擇大型的超市和賣場，直接開展現場的堆頭陳列和有獎促銷活動，提高品牌的影響力。

　　2、 開辟新市場

　　(1)如果站在整個市場的高度來看待消化庫存，那么比較好的方法就是開辟新市場或填補市場的空白點，要求經銷商在規定的銷售區域內盡量擴展產品的銷售網絡，增加產品的銷售面。

　　(2) 可以給經銷商提供一定的支持，比如提供一輛送貨車，要求經銷商必須用于產品的鋪貨，在完成目標后予以贈送。

　　3、 產品的調換及搭配

　　(1)不同的市場各有其特點，而產品在不同的市場表現也是不同的。所以在產品出現積壓的情況下，可以協調各個市場之間的關系，由好市場承擔差市場部分積壓產品的消化，并由差市場提供一定的促銷費用。而對于產品不同品種的銷售狀況，也可以將滯銷品種調換到基礎好的市場進行銷售。

　　(2)另外，還可以將暢銷品種與滯銷品種搭配在一起，形成組合銷售，以暢銷品種帶動滯銷品種，同時制訂優惠的價格，使組合產品得以售出。

　　4、 將庫存產品轉化為費用

　　(1)這是靈活處理庫存產品的一種方式，在一定程度上對企業是有利的，但要加以控制。

　　(2)一是將庫存產品用于針對消費者的派贈和品嘗，使消費者直接接觸到產品，以促進消費者的試用;二是將暢銷產品或品種作為實物獎勵，承諾當批發商或零售商銷售一定量的滯銷產品，就按一定比例贈送暢銷產品。

　　(3)這種方式不能多用，否則會影響到企業的品牌形象。

　　七、多產品推廣的渠道戰術

　　1、 組合式推廣

　　(1)這是一種交叉營銷戰術，將不同產品組合起來，以暢銷產品帶動滯銷產品或者暢銷產品互相帶動，目的是向同一消費群體銷售盡可能多的產品。

　　(2)有三種方式：一是硬性規定批發商在購進暢銷產品或者老產品時，必須同時再購進一定比例的滯銷產品或新產品;二是吸引批發商，規定只要購進滯銷產品或新產品，就可以按一定比例獲贈暢銷產品;三是積分，規定購進暢銷產品或老產品可以積多少分，購進滯銷產品或新產品又可以積多少分，最后將不同的分數累積起來就可以獲得相應的獎勵。

　　(3)以上第二、三種方式比較好，而第一種方式則不能常用，而且也只有實力大的企業可以采用，但一定要注意協調渠道的關系，否則將引發渠道的不滿。

　　2、 分品類經營

　　(1)此戰術的目的在于使同一個企業的每個產品都能得到充分的重視，將不同產品分給不同的經銷商經營，以集中經銷商對產品的推廣資源，同時對經銷商也造成壓力，促使其提高業績。

　　(2)每個產品都按照其自身的特點來選擇合適的經銷商，一個產品可以設置一個獨家經銷商;而經銷商若想經銷自己范圍之外的產品，則只能到該產品的經銷商處購進;另外，如果哪種產品的經銷商推廣得不好，將會被取消經銷資格，以此來調動各個經銷商的積極性。

　　(3)分品類經營的重點在于局部分、整體合，對每個產品而言是分了，而對于整個企業而言，這些產品都要體現出整體的品牌形象或企業形象。

　　(4)分品類經營方式只適合于中等規模的市場。如果市場太大，一個經銷商根本沒有能力獨立推廣一個產品，而市場也太復雜，分品類經營難度大;而如果市場太小，一個經銷商就能經營所有的產品，分品類則會浪費資源，容易引發不必要的市場糾紛，而且也分散了經銷商的銷售額，不利于提高積極性。