2017-2018年醫藥政策(2)

時間：2017-07-04 11:00:09 嘉敏1004由分享

　　中國醫藥市場十大變化

　　1、醫藥市場集中度越來越高，向品牌企業集中的趨勢越來越明顯。

　　2016年以來，隨著國家營改增、二票制甚至一票制等政策的強制執行，處方藥的銷售遇到了很大的銷售瓶頸，處方藥企業利潤空間也隨之受到了較大的擠壓。為了確保市場份額不減反增，醫藥企業紛紛向OTC市場轉型。

　　2016年以來，中國醫藥企業之間的并購風起云涌。權威機構的數據表明，2016年中國醫藥企業并購案例高達2046例，平均每天超過1例。我們可以推測到2017年將有越來越多的中小型醫藥企業被收購、兼并。

　　2017年，處方藥、OTC市場的競爭日益殘酷。隨著醫藥市場并購重組情況的大量發生，處方藥市場、OTC市場的集中度將越來越高，醫藥工業將向前100強品牌企業集中，醫藥商業將向國家前15強醫藥商業集團集中、省級市場將向前3強商業公司集中。品牌企業的品牌優勢和品質優勢大大凸顯，大企業、大品牌集群作戰的時代已經到來。

　　2、醫藥企業紛紛進軍院外市場，院外市場開始變得火熱。

　　處方藥市場受國家政策影響越來越大，隨著國家醫藥政策和市場環境的劇烈變化，醫藥市場競爭將越來越白熱化。相反，很多做院外銷售的品牌廠家，卻沒有在國家新醫改的潮流中倒下，反而愈挫愈勇。究其原因，是它們避開了國家行業政策的壁壘，在營銷模式上來了個乾坤大挪移，紛紛將銷售陣地轉到院外銷售。

　　國家要求二甲以上醫療機構2017年藥占比(不含中藥飲片)不能超過30%, 越來越多的醫院藥品將從醫院的門診藥房和住院藥房向院外渠道銷售。三明市醫改辦作為中國新醫改的急先鋒和風向標，已經在2016年10月份明確提出在2017年底要將三明市所有醫療機構的藥品耗材占比降到國家規定的30%以下。從這個角度來說，院外渠道必將成為醫藥企業2017年你爭我奪的重要陣地。院外渠道在國外是主流的醫藥銷售模式之一，也必將成為中國的主流醫藥銷售模式之一。前幾天有圈內資深朋友指名道姓地告訴我，中國已經有了院外年銷售高達30個億RMB的醫藥企業，讓我感到非常詫異。

　　3、醫藥企業的合規經營導致CSO(銷售外包)的興起

　　2016年，對在中國開展醫藥營銷的外資藥企是一個終生難以忘懷的年份。因為違規經營，有外資藥企被中國政府監管部門處以巨額罰款。在欲進不能、欲退不忍的大市場背景下，一些外企率先開始了將產品CSO(銷售外包)給中國有實力的醫藥企業。

　　目前，全國制藥企業的營銷模式大致可以分為三類：銷售規模低于5000萬元的制藥企業大多采取純招商的模式;銷售規模高于10億元的制藥企業普遍采取自主經營模式;而大量的銷售規模介于5000萬元到10億元的制藥企業則是自主經營加CSO。

　　在市場份額不斷被侵奪、藥品利潤不斷被壓縮、準入壁壘不斷被抬高、監管形勢日趨嚴峻的背景下，制藥企業同時還面臨著生產成本、經營成本和管理成本日益高昂等現實問題，若不控制企業運營成本、擴大市場份額，其生存空間必然會日益艱難。在這樣的背景下，把自身營銷體系外包出去，專心致志做好藥品生產，讓外腦來打開和鞏固產品銷售渠道的CSO模式會日益受到制藥企業的青睞。

　　對于CSO企業而言，CSO企業可圍繞委托企業的核心競爭力為其量身打造運營方案，提供包括產品系統策劃、產品系統培訓、產品系統推廣、品牌系統提升等眾多服務項目，同時迅速將大量銷售人員投入市場，迅速擴大產品覆蓋面，協助委托制藥企業迅速打開塵封的市場。

　　2016年10月，全球知名醫藥企業禮來將兩個成熟醫院品種CSO(銷售外包)給了中國的一家知名醫藥企業，拉開了2017年醫藥企業CSO(銷售外包)的序幕，相信CSO(銷售外包)這一模式將會逐步受到中國中小型醫藥企業乃至大型醫藥企業的青睞，醫藥行業的分工將越來越精細化和專業化，醫藥市場也將越來越得到規范。

　　4、部分OTC控銷團隊開始向經營醫藥大健康產品轉型，醫藥大健康市場競爭日趨激烈。

　　隨著控銷模式的深入推進，部分OTC控銷團隊遇到了各方面的發展瓶頸，如銷售瓶頸、市場瓶頸、團隊瓶頸、終端瓶頸，讓這些控銷團隊負責人很頭痛。中國的大健康市場日益火爆，很多OTC控銷企業看準了大健康產業的發展契機，開始向醫藥大健康產品轉型。像OTC終端控銷企業代表江西仁和中方藥業有限公司2015年底價銷售近40個億，各方面的發展遇到的瓶頸。在這種情況下，當年底他們即成立了專門的大健康事業部操作行業領先的大健康食品系列，大健康事業部各省在2015年底即實現了良性的回款。

　　對于品牌控銷團隊進軍大健康產業，我們認為需要警惕以下幾點:

　　1)調研先行:沒有調查就沒有發言權，前期市場調研必不可少，所謂知己知彼百戰不殆就是這個道理。據說，北京華素制藥上市華素牙膏之前就借助專業的咨詢公司對市場進行了半年以上的調研;廣藥集團更是大手筆，不惜重金與國際頂級咨詢公司合作，進行深度市場調研;云南白藥牙膏能夠有今天的成就，與他們的精英營銷團隊重視市場調研工作密不可分。

　　2)產品儲備:產品不要多，最好專注于某一個領域的一到兩個產品，前期最好聚焦一個產品進行重點突破;產品擬進入的大健康細分市場競爭并不充分，也就是暫時還沒有領導品牌;另外一個就是產品本身的市場潛力。

　　3)資金儲備:OTC控銷企業進入醫藥大健康產業，除了需要一定的時間成本，更需要資金儲備。在企業資金儲備沒有到位的情況下，盡量不要盲目進入這個吞錢的老虎口。

　　4)團隊儲備：對于OTC控銷藥企而言，大健康戰略的成功離不開強大的營銷團隊儲備，擁有一支強大的營銷團隊是戰略轉型成功企業的共性，仁和中方是從原事業部各省區調集了一批省公司省副總組建大健康事業部，他們認同企業，一般跟隨企業發展多年，所以他們進入新的事業部后能夠快速進入狀態。我們原則上不建議醫藥控銷企業通過招聘建設大健康控銷團隊，這樣做失敗的概率比較大。

　　5)市場試點：所謂心急吃不了熱豆腐。醫藥控銷企業嘗試進入新的領域，前期市場試點必不可少。許多醫藥企業具備上述條件后就急不可耐地希望全國市場遍地開花，結果因為準備不足敗下陣來，這樣的案例在大健康領域屢見不鮮。這是需要注意的。

　　5、隨著分級診療制度的落地，越來越多的醫藥企業進軍基層醫療市場。

　　國家針對基層醫療提出的《國家衛生計生委關于婦幼健康服務機構標準化建設與規范化管理的指導意見》在四處對中醫參與分級診療做了明確安排：

　　1)是“明確各級各類醫療機構診療服務功能定位”時，指出城市三級中醫醫院充分利用中醫藥(含民族醫藥，下同)技術方法和現代科學技術，提供急危重癥和疑難復雜疾病的中醫診療服務和中醫優勢病種的中醫門診診療服務。

　　2)是“大力提高基層醫療衛生服務能力”時，要求提升基層醫療衛生機構中醫藥服務能力和醫療康復服務能力，加強中醫藥特色診療區建設，推廣中醫藥綜合服務模式，充分發揮中醫藥在常見病、多發病和慢性病防治中的作用。

　　3)是對于縣級中醫醫院，提出要重點加強內科、外科、婦科、兒科、針灸、推拿、骨傷、腫瘤等中醫特色專科和臨床薄弱?？?、醫技科室建設，提高中醫優勢病種診療能力和綜合服務能力。

　　4)是在《考核評價標準》中，明確到2017年，提供中醫藥服務的社區衛生服務中心、鄉鎮衛生院、社區衛生服務站、村衛生室占同類機構之比分別達到100%、100%、85%、70%，基層醫療衛生機構中醫診療量占同類機構診療總量比例≥30%。

　　2016年，新醫改真正進入了深水區，其中最主要的標志之一就是國家在270個城市進行分級診療試點?；鶎俞t療市場同樣是一個政策性趨勢明顯的市場，醫藥企業要吃透基層醫療市場，必須先吃透國家相關政策。我們可以想像得到，以城市社區衛生服務中心、農村鄉鎮衛生院為代表的主流基層終端和以社會單體診所、?？圃\所為輔助基層終端2017年藥品銷售將出現井噴，它們也將成為醫藥企業你爭我奪的主流渠道之一，越來越多的醫藥企業正在加速進軍基層醫療市場已經在成為現實。

　　6、有“雙輪驅動”的中醫藥適宜技術企業得到了較好的發展，品牌企業開始涌現。

　　中國國家層面有兩個“大業務員”即和李。有一句口頭禪：“中國的中醫藥是打開世界各個國家大門的一把鑰匙”。他是這樣說的，也是這樣做的。在他的推動下，國家層面2016年出臺了很多相關中醫藥產業政策和法規，如《中醫藥發展戰略規劃綱要(2016-2030)》、《中醫藥發展十三五規劃》、《中醫藥法》(草案，二稿)等。這些法律法規的出臺極大地推動了中國中醫藥事業的發展，特別是推動了中醫藥適宜技術的發展。

　　中醫適宜技術通常是指安全有效、成本低廉、簡便易學的中醫藥技術?，F代醫學認識“中醫適宜技術”也稱為“中醫傳統療法”， “中醫特色療法”或稱為“中醫民間療法”，是祖國傳統醫學的重要組成部分，其內容豐富、范圍廣泛、歷史悠久，經過歷代醫家的不懈努力和探索，取得了巨大的成就。中醫適宜技術的特點具有"簡、便、效、廉"，是中醫傳統特點之一，同時也是中醫的精髓所在。中醫適宜技術是中醫藥事業的重要組成部分，研究、發掘利用和推廣中醫適宜技術是一項重要的中醫傳承工作，深受社區居民和農村居民的歡迎。

　　由于中醫適宜技術的重要作用，許多大的品牌企業根據其特點紛紛建立了專門的學術團隊及培訓團隊。依托學術支撐、培訓支撐的“雙輪驅動“”和銷售團隊的巨大力量為基層醫療終端做好服務的同時，既推動了中醫適宜技術的廣泛傳播，又有效地進行了企業的品牌宣傳。中醫藥適宜技術真正地像一道防火墻，既保護了中國中醫藥文化的精髓，又真正使廣大老百姓在一定程度上抵制了抗生素濫用和輸液的危害。“不打針，不吃藥，不開刀”正在被越來越多的中國老百姓所認可。四川百利制藥有限公司和陜西綠色醫療科技有限公司是其中比較卓越的代表。

　　7、第四終端(中醫館、國醫堂)異軍突起，成為醫藥企業進軍基層醫療市場的重要終端。

　　國家相關政策中規定：各級公立醫療機構要逐步設立中醫館或國醫堂，進行中國傳統中醫藥適宜技術的臨床推廣，大力發展中醫藥適宜技術。在此我們把它們統稱之為第四終端(亦包括社會中醫館、民營醫療機構、公立中醫院)。

　　一些有靈敏市場嗅覺的醫藥企業已經組建了專門的營銷團隊進行中醫館和國醫堂的市場維護，中醫館和國醫堂也成為醫藥品牌企業進軍基層醫療的重要終端。

　　8、醫藥零售連鎖品牌集中度越來越高，越來越多的連鎖企業將贏得資本市場的青睞。

　　中國醫藥分開的行業趨勢越來越明顯，連鎖藥店正在成為上市公司逐鹿的香餑餑。中國醫藥連鎖業發展至今，經歷了最初的粗獷管理，再到現在具備初步的醫療服務屬性。國家商務部權威數據顯示，截至去年底，中國醫藥連鎖企業超過20萬家，醫藥連鎖藥店門店達465000家。連鎖藥店將成為中國醫藥分家后最大的分享者和得利者。

　　1)連鎖藥店紛紛進入資本市場，為后續做大做強積蓄力量。

　　進入2016年，已經上市的連鎖巨頭有云南一心堂、湖南老百姓、湖南益豐三巨頭外;在新三板掛牌的則有易心堂、聚豐堂等。

　　中國的藥品零售市場處于上升狀態，發展空間很大。特別是今年國家在廣西柳州市、湖南永州市等城市進行醫藥分家試點，允許患者持院內處方到院外購藥，更是凸顯出了國家欲拉開醫藥分家序幕的端倪。

　　隨著中國醫藥零售企業集中度越來越高，2017年醫藥零售連鎖業態的資本擴張步伐將更快，未來將有更多的連鎖藥店躍上新三板或直接上IPO。權威專業機構數據顯示，2010至2015年，中國的醫藥零售市場年銷量由1000多億元人民幣，增加到了3300多億元人民幣，年平均增長率達8.5%以上;其中縣域連鎖2015年的市場增長率更是高達22.6%。

　　2)并購成為行業發展趨勢

　　十多年來，醫藥零售市場的“大魚吃小魚、快魚吃慢魚”現象不曾間斷。在實現上市之后，連鎖藥店上市公司大多走上了并購擴張之路，2016年云南一心堂和湖南老百姓紛紛出手，演繹除了一個個精彩的行業并購案例。據說，國家相關部門也在擬定專門的《連鎖藥店規范管理辦法》，相信醫藥零售市場將越來越規范，也將隨之迎來投資、擴張的又一波熱潮。

　　相信隨著國家對大健康產業的發展改革不斷的深入，醫藥連鎖業態將越來越受到眾多資本的追捧。2017年，也同樣會有越來越多的醫藥連鎖企業進入資本市場。

　　9、品牌醫藥企業將積極參與醫療機構藥房托管。

　　2015年5月8日出臺的《國務院關于縣級以上公立醫療機構改革的指導意見》中指出，未來的醫療機構將逐步市場化，縣級以上醫療機構將逐步引進社會資本，建立法人治理結構。這為醫藥企業托管公立醫院藥房提供了政策方面的依據。

　　藥房托管是指醫療機構通過契約形式，在藥房的所有權不發生變化的情況下，將其藥房交由具有較強經營管理能力，并能夠承擔相應風險的醫藥企業進行有償的經營和管理，明晰醫院藥房所有者、經營者之間的權利義務關系，保證醫院藥房財產保值增值并創造可觀的社會效益和經濟效益的一種經營活動。

　　與眾多藥品分銷企業一樣，藥價的不斷降低和同業之間的激烈競爭也讓醫藥陷入了微利的境遇。有業內人士分析，藥房托管工作的推行正成為醫藥新的發展機遇，至少我們可以看到，隨著時間的推移，醫藥企業對于藥房托管業務正寄予越來越多的期望。康美藥業在公立醫院藥房托管方面進行了積極的嘗試也取得了一定的效果。

　　10、中小型醫藥企業放棄醫藥市場的角逐，轉型進軍大健康市場。

　　當下的中國醫藥人都知道醫藥行業是朝陽行業，已經進入醫藥行業黃金10年，這個從理論上來講沒有錯。但是如果把整個大健康產業比做海上的一座冰山，那么，治病救人的醫藥事業只是浮在海面上的冰山一角，而治未病的保健事業尚且沉在水面下的部分大得更加驚人。國內眾多中小型醫藥企業雖然還沒有找到真正的突破之路，但大多已經開始反思，謀求轉型。

　　據圈內資深朋友介紹，日本藥店的分類管理非常有特色，專業的處方藥店是藥店中的一種類型，而大健康藥店又是藥店中的另外一種類型;臺灣的藥店就更有特色，藥店中大健康產品占比高達70%，藥品占比才達到30%?，F在隨著中國廣大老百姓生活水平的提高，越來越多的人已經由治病為主轉向以防病為主，預防保健走在個人健康維護的前列。這種復合型的藥店也將在中國不斷涌現，它們比單純經營藥品的藥店將更具競爭力。這種藥店+商超的方法，是中國藥店未來發展最為理想的出路，可以使藥店走上良性的發展軌道。它們也為大健康企業的發展創造了巨大的需求。

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